Fleischerei Kadel
Ein buntes Ei im Fleischfachhandel
Kunden haben feine Antennen dafür, wo sie Wertschätzung erfahren. Sich auf alte Werte zu besinnen und individuell danach zu handeln, kann zum Begeisterungsfaktor werden, so wie bei der Fleischerei Kadel aus Fürstenberg in Niedersachsen. Dieses Unternehmen hat es geschafft, sich in einer hart umkämpften Branche als Handwerks-Betrieb nicht nur zu behaupten, sondern ein Alleinstellungsmerkmal zu erarbeiten, das ihn für seine Kunden unersetzlich macht.
Die deutsche Lebensmittelbranche ist einem starken Veränderungsdruck ausgesetzt und muss sich in einem Markt bewegen, der als der schwierigste Lebensmittelmarkt der Welt gilt. Discounter und Lebensmitteleinzelhandel liefern sich einen gnadenlosen Preiswettbewerb, der nicht spurlos am handwerklichen Mittelstand vorübergeht. Viele Geschäftsaufgaben der letzten Jahre sind Folgen des ruinösen Wettbewerbs, der den Preis zum wichtigsten absatzpolitischen Instrument gemacht hat.
Schwierige Ausgangslage
Die Fleischerei Kadel ist ein mittelständischer Betrieb mit rund 30 Mitarbeitern, vier Filialen und einem Party-Service. Als 1997 nur 30 Kilometer vom Firmensitz entfernt, das erste BSE-Rind gefunden wurde, brach bei Kadel eine Welt zusammen. Massive Umsatzeinbrüche brachten das Unternehmen an seine Grenze, zumal die betriebswirtschaftliche Situation auch in den Vorjahren nicht rosig gewesen war. Der Versuch, die Kunden mit diversen Preisaktionen wieder ins Geschäft zu ziehen, hatte nur mäßigen Erfolg. "Eine schonungslose Bestandsanalyse war Voraussetzung für unsere Neupositionierung", erklärt Susanne Kos, Mitinhaberin des familiengeführten Betriebs. "Denn behaupten kann sich heute nur, wer eine maximale Übereinstimmung zwischen den eigenen Möglichkeiten und Fähigkeiten einerseits sowie den Anforderungen der Kunden andererseits herstellt. Die für uns entscheidende Frage lautete: Was wollen unsere jetzigen und künftigen Kunden überhaupt? Und was können wir besser als andere?"
Vom Wettbewerb absetzen - einfach anders sein
Die Fleischerei kam zu der Erkenntnis, dass sie sich vor allem durch vier Merkmale vom Wettbewerb absetzen und profilieren konnte. Der erste Pluspunkt ist freundlicher Service und kompetente Beratung. "Ein Mensch ohne Lächeln sollte keinen Laden aufmachen und auch nicht hinter der Theke stehen - diesen Grundsatz beherzigt unser gesamtes Team", so Susanne Kos. Der zweite Pluspunkt liegt in einem sowohl breiten als auch tiefen Sortiment an Fleisch- und Wurstwaren, ergänzt durch attraktive Rand- und Ergänzungsprodukte, die auf die Kundenbedürfnisse abgestimmt sind. Damit eng verbunden ist der dritte Pluspunkt, der Begeisterungs-Werte wie Zuverlässigkeit und Vertrauen beinhaltet: "Herkunft und Qualität unserer Produkte sind - im Gegensatz zur Massenware anonymer Lebensmittelproduzenten - für die Verbraucher nachvollziehbar und transparent, worin ein hervorragendes Differenzierungspotenzial für uns liegt. Wir sind als Menschen Zeichen des Vertrauens und der Identifikation. Und dadurch sind wir einzigartig", erklärt Susanne Kos. Den vierten Pluspunkt schließlich können gerade Familienbetriebe für sich verbuchen: Sie haben schlanke Strukturen, sind flexibel und haben kurze Entscheidungswege, die einen Vorteil im Wettbewerb darstellen.
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